Kada neko spomene komunikacije, šta je ono na šta prvo pomislite? Većini vas bi verovatno prvo pali na pamet mejlovi obaveštenja, nedeljne vesti, intranet, možda i organizacija događaja. Ali šta ako su one više od toga? Šta ako vam kažemo da su one važan strateški alat koji kompanije moraju pametno koristiti?
U savremenom poslovnom okruženju, borba za privlačenje i zadržavanje kvalitetnog kadra nikada nije bila intenzivnija. Kompanije više ne mogu da se oslanjaju samo na atraktivne pakete beneficija, jer su dobri radni uslovi postali podrazumevani standard za nove generacije koje dolaze.
Danas, transparentna komunikacija i autentičan employer branding postali su jednako važni faktori koji određuju kako će poslodavac biti percipiran na tržištu rada. Upravo ovim temama bavi se istraživanje sprovedeno na Fakultetu za medije i komunikacije Univerziteta Singidunum, koje je pokazalo snažnu vezu između internih i eksternih komunikacija, employer branding strategija i zadovoljstva zaposlenih.
Komunikacija kao temelj zadovoljstva zaposlenih
Rezultati sprovedenog istraživanja pokazuju da kvalitet komunikacija direktno utiče na angažovanost, poverenje i zadovoljstvo zaposlenih, ali i kvalitet sprovedenih employer branding strategija. Ispitivanje je obuhvatilo 138 ispitanika iz različitih sektora, sa radnim iskustvom od manje od jedne, do više od 20 godina. Zastupljeni su i različiti nivoi pozicija – operativni, srednji menadžment i viši menadžment.
U pomenutom radu, većina postavljenih hipoteza je potvrđena. Rezultati pokazuju da je zadovoljstvo internim komunikacijama pozitivno povezano sa zadovoljstvom eksternim komunikacijama i kvalitetom sprovedenih employer branding strategija. Takođe, zaposleni koji su zadovoljni eksternom komunikacijom pokazuju i zadovoljstvo kvalitetom sprovedenih employer branding strategija. Kada je reč o sveukupnom zadovoljstvu zaposlenih u kompaniji, utvrđeno je da postoji pozitivna veza sa efikasnošću internih i eksternih komunikacija. Na kraju, zadovoljstvo internim komunikacijama i sveukupno zadovoljstvo značajno su viši kod zaposlenih u IT industriji, u odnosu na druge. Međutim, kada se interne i eksterne komunikacije posmatraju kao odvojeni pojmovi, nisu pronađene značajne razlike.
Dakle, transparentni kanali i dvosmerna razmena informacija smanjuju nesigurnost, povećavaju osećaj pripadnosti i motivišu zaposlene da investiraju svoje resurse u organizacionu kulturu kompanije. Organizacije koje neguju jasnu, redovnu i inkluzivnu komunikaciju beleže nižu fluktuaciju i veću lojalnost zaposlenih, dok se menadžmentu otvara prostor za efikasnije upravljanje promenama i inovacijama, jer imaju zaposlene kao svoje ključne saveznike.
Šta ovo znači za kompanije?
- Kvalitet komunikacije je osnovni standard, ne „poželjan dodatak“.
- Usklađenost poruka „iznutra ka spolja“ gradi jači brend poslodavca.
- Benefiti za zaposlene nisu sami po sebi dovoljni i moraju ići u tandemu sa kvalitetnim komunikacionim strategijama.
Zašto između internih i eksternih poruka mora postojati sklad
Zamilite kompaniju koja ima sjajan employer branding i društvene mreže su preplavljene sadržajem o zdravoj organizacionoj kulturi, a u praksi to jednostavno nije tako. Postojanje nesklada između poruka koje se komuniciraju eksterno i internih praksi, može kompanijama naneti više štete nego koristi.
Jedan od ključnih nalaza rada jeste važnost usklađenosti između onoga što kompanija komunicira eksterno i onoga što zaposleni doživljavaju interno. Ukoliko postoji raskorak, tačnije, ako brend poslodavca obećava fleksibilnost i inkluziju, a zaposleni to ne osećaju u praksi, dolazi do narušavanja poverenja i negativnog efekta na reputaciju. Nasuprot tome, dosledne poruke stvaraju kredibilitet i pretvaraju zaposlene u spontane brend ambasadore.
Employer branding počinje iznutra
Teorijska analiza i empirijski rezultati rada pokazuju da su uspešne employer branding strategije zasnovane na snažnoj internoj komunikaciji, porukama koje se komuniciraju eksterno i kulturi koja osnažuje zaposlene. Kompanije koje svoje vrednosti jasno prenose internim kanalima, od mejlova, intraneta, do direktnih sastanaka i town hall događaja, i eksterno kroz prisustvo na ključnim društvenim mrežama, lakše grade autentičan imidž poslodavca. Zaposleni koji se osećaju informisano i poštovano češće dele pozitivna iskustva na društvenim mrežama, čime dodatno jačaju ugled organizacije na tržištu rada.
IT sektor kao predvodnik
U istraživanju je testirana hipoteza da je zadovoljstvo internim i eksternim komunikacijama značajno više kod zaposlenih u IT industriji nego kod zaposlenih u ostalim industrijama. Rezultati su pokazali da zaposleni u IT sektoru zaista u većoj meri pozitivno percipiraju kvalitet internih komunikacija, kao i opšte zadovoljstvo poslom. Međutim, razlike u zadovoljstvu internim i eksternim komunikacijama, kao odvojenim pojmovima, između zaposlenih u IT sektoru i onih iz drugih sektora, nisu bile značajno prisutne.
Drugim rečima, hipoteza je potvrđena za percepciju interne komunikacije i opšte zadovoljstvo poslom, ali ne i za zadovoljstvo komunikacijom u celini. To ukazuje da IT industrija zaista ulaže u komunikacione kanale, ali da to ponekad nije dovoljno. Istovremeno, rezultati mogu ukazati na činjenicu da i druge industrije sve više investiraju u dobre komunikacione prakse. Ovaj napredak u drugim sektorima može delimično objašnjavati zašto razlike između IT sektora i ostalih industrija nisu onoliko izražene koliko se očekivalo.
Za HR stručnjake ovo može biti važan nalaz, jer čak i u sektorima koji prednjače u tehnološkim i komunikacionim rešenjima, potrebno je stalno evaluirati kako zaposleni doživljavaju kvalitet i efekat komunikacija. Dobro postavljena komunikaciona infrastruktura ne garantuje i subjektivno veće zadovoljstvo.
Šta ovo znači u praksi — saveti za HR i menadžere
- Kreirajte redovne ankete o komunikaciji
Ne čekajte da problemi eskaliraju, već pitajte zaposlene kako ocenjuju interne i eksterne komunikacijske prakse, gde vide nedostatke i šta bi želeli da se promeni. - Uvedite dvosmerne kanale komunikacije
Kreirajte platforme za vraćanje povratne informacije (feedback), otvorene sesije sa menadžmentom, forume ideja, Q&A sastanke, kako se komunikacija ne bi svela na jednostrano prenošenje poruka. - Uskladite poruke unutra i spolja
Ako na sajtu piše da kompanija neguje inkluziju, fleksibilnost i transparentnost, interni kanali moraju potvrđivati tu poruku. Bilo kakav nesklad će se brzo percipirati kao „neautentičnost“ i može ozbiljno narušiti reputaciju kompanije. - Prilagodite komunikacione pristupe sektoru kojem se obraćate
Prilagodite ton i kanale komunikacije prema potrebama zaposlenih u različitim timovima. U IT industriji, na primer, često postoji nesklad između tehničkog i ne tehničkog osoblja, stoga komunikacija mora biti jasna i prilagođena svakom zaposlenom u kompaniji. - Postavite i pratite komunikacione KPI-jeve
Ne merite samo kvantitet, broj mejlova i objava, već kvalitet, odnosno koliko su zaposleni spremni da pruže povratne informacije, koliki je nivo njihove angažovanosti i povezanosti sa organizacionom kulturom, kao i kako to utiče na fluktuaciju i performanse.
Ovo istraživanje potvrđuje da zadovoljstvo zaposlenih i employer branding ne počinju samo marketinškom kampanjom, već jasnom i autentičnom komunikacijom iznutra i spolja.
Kvalitetne interne i eksterne komunikacije stvaraju pozitivan krug promene – zadovoljne zaposlene koji postaju spontani brend ambasadori, jači imidž poslodavca i veću privlačnost za vrhunske talente na tržištu rada. Kompanije koje prihvate ovaj pristup shvatiće da komunikacija nije trošak, već dugoročna investicija u reputaciju, poverenje i zadovoljstvo zaposlenih.
Autor: Elena Grbić, Master komunikolog
