Poznat i široko diskutovani pojam storytellinga spada u one o kojima slušamo dosta, učimo kroz veći deo školovanja i vežbamo kroz svakodnevnu praksu i brojne kurseve koji su dostupni na ovu temu. To je već godinama buzzword koji možemo čuti svuda. U marketingu, prodaji, HR-u, tehnologiji, komunikacijama, gejmingu… Kriza koju je izazvala pandemija otključala je mnoge online resurse, a nekima i dodatno vreme, da se između ostalog, pozabave načinom na koji svoje priče predstavljaju različitim auditorijumima, kroz različita sredstva komunikacije.
Međutim, kao što to često biva, mnogo izvora, mogućnosti i saveta ume da napravi i buku i zapravo nas udalji od suštine. Mislimo da znamo mnogo i da smo čuli gotovo sve, a u praksi nam je teško da primenimo stečeno znanje. Da bismo probali da bolje razumemo šta je u suštini storytellinga, potrebno je da se vratimo na njegovo izvorište.
U psihološkom smislu, pričanje i slušanje priča predstavlja iskonsku i osnovnu ljudsku potrebu. Uz potrebu da budemo egzistencijalno obezbeđeni, zaštićeni od opasnosti, da imamo hranu i vodu, od nastanka čoveka pa do danas, potrebno nam je i da slušamo i pričamo priče. Nekada davno okupljeni oko ognjišta u pećini, a danas na zoom razgovoru ili piću s prijateljima. Razlog za to je jednostavan: onome ko ih priča to donosi aktuelizaciju u grupi, posebno mesto i poziciju zbog veština koje poseduje. Onima koji slušaju, dobro ispričane priče diraju osnovne ljudske emocije kao što su sreća, tuga, strah, ljutnja, gađenje i iznenađenje.
Manifestacija ovih emocija je različita shodno kulturološkim razlikama, okolnostima i vremenu u kome živimo. Tako je bilo potpuno normalno da publika u pozorištima antičke Grčke jeca i plače, urla i proklinje aktere, doživljava i proživljava višesatne tragedije koje nisu izvođene ni blizu realističkom ključu, na jedan zaista ličan i dramatičan način. Danas, iako se može videti po koja suza u publici, izlive emocija možemo mnogo pre videti u nekim drugim medijima – kroz komentare na video koji smo odgledali, na društvenim mrežama gde neko priča svoju priču, a ostali izražavaju svoje emocije o tome što čuju, ili kroz priču ispričanu sredstvima virtuelne realnosti, gde strah ili iznenađenje, uz pomoć tehnologije poprimaju hiper realističan oblik i naše telo reaguje kao da smo zaista u opasnoj situaciji.
Možda upravo ta, poslednja u nizu, moderna alatka za pomoć u pričanju priča – virtuelna realnost – predstavlja najjasniju i najvidljiviju vezu između ispričanog i uticaja koji ono ima na slušaoca. Nekada smo kao vrsta više verovali u magiju, sada nam je potrebno da ta magija uđe u naš mozak kroz specijalne naočare. Između ta dva trenutka u vremenu je mnogo ispitivanja, istraživanja, radosnog i bolnog učenja, skepticizma i preispitivanja, ali suština je ostala ista.
Pre nego što je storytelling ušao na velika vrata u biznis – ili bolje reći pre nego što je biznis osvestio da je storytelling oduvek tu, i da ga samo treba artikulisati i upotrebiti – ovaj pojam smo uglavnom posmatrali kroz prizmu umetnosti.
Prvu artikulisanu definiciju, kao i pojašnjenje svih ključnih pojmova kada je pričanje priča u pitanju, najbolje je potražiti kod Aristotela. U njegovom, ne obimnom, ali izuzetno značajnom delu Poetika, na naizgled jednostavan, ali za analizu pogodan način, Aristotel se bavi pesničkom umetnošću u antičkom pozorištu kroz sagledavanje osnovnih elemenata priče i uticaja priče na publiku u starogrčkim tragedijama.
Ako se pitate kakve veze grčke tragedije mogu imati sa poslovnim okruženjem i radom sa ljudima, za početak ću samo pomenuti da se mnogi motivi mogu direktno prepoznati: komplikovani međuljudski odnosi aktera, greške koje prave, ali nisu sposobni da iz tih grešaka nauče i da ih prevaziđu, uticaj bogova na život plemića, ali i običnog sveta (zvuči poznato, ako radite u korporaciji, zar ne?), savezi koji se završavaju loše usled loše komunikacije, čvrsto verovanje u istine koje se ne preispituju i posledice koje iz toga proizilaze…
Iako su se ovom temom bavili mnogi značajni autori, kako u okviru dramske umetnosti, tako i u književnosti, poeziji, pa i slikarstvu i kasnije filmu, gotovo sve što je potrebno da znamo “o pesničkoj umetnosti” nalazi se upravo u Poetici.
U najužem smislu, storytelling možemo definisati kao veštinu pričanja strukturisanih narativa koji sadrže početak, sredinu i kraj, likove, najčešće koristeći tehnike koje koriste gluma i retorika.
Kakva je struktura priče koju ljudi žele da čuju? Jednostavna. U definiciji iz prethodnog pasusa stoji da priča uvek ima početak, sredinu i kraj. Zvuči banalno i opštepoznato. Gotovo da se zapitate da li je takvoj rečenici mesto u novom tekstu koji nastaje na ovu temu. Ali, zapitajte se istovremeno i koliko prezentacija, govora, razgovora, e-mailova i sastanaka koje ste videli ili u kojima ste učestvovali, nije imalo početak, sredinu i kraj. Ako je tako poznato i jednostavno, zašto svi to ne primenjuju?
Odgovor se najverovatnije krije u procesnim stranputicama na koje je lako zalutati kada se kreira neka priča. Za sam proces neki ljudi imaju prirodan dar, neki su ga savladali vežbom, a ima i onih kojima to dosta teško ide. Zato je potrebno da tom procesu posvete više pažnje i vremena.
Malo detaljnije i konkretnije, dobra priča treba da ima sledeću strukturu: uvod i ekspoziciju, emocionalni pad, krizu, emocionalni uspon, razrešenje i zaključak. U brojnim kursevima na ovu temu, bilo da su oni namenjeni profesionalcima u pričanju priča ili poslovnim ljudima koji storytelling mogu da koriste kako bi unapredili mnoge aspekte svog rada, može se videti veliki broj predloga kako ova osnovna struktura priče može biti dekonstruisana i zatim ponovo sastavljena u novu celinu. Možete kraj reći odmah, kao kada Zek Ibrahim (Zak Ebrahim) kaže već na početku svog inspirativnog TED govora da je on sin teroriste koji je organizovao napad na Svetski trgovinski centar u Njujorku 11. Septembra 2001. A zatim nas provede kroz početak i sredinu, da bi stigao do zaključka.
Možete koristiti dva narativa koja se kreću u suprotnim smerovima, kao film Memento, Kristofera Nolana (Christopher Nolan). Možete koristiti model herojskog putovanja koji je primenjen u Odiseji, ali i u Kralju lavova. Jedino što je važno je da sve vreme imate na umu da vaše slušaoce, vašu publiku ili sagovornike, morate provesti kroz emotivni pad i uspon. Jedino će tako vaša priča biti upečatljiva, ostaviti utisak i ostvariti u potpunosti svoj cilj.
“Lako je u umetnosti”, nameće se kao misao. Suština i smisao književnosti i izvođačkih umetnosti je da pričaju priču. Kako da pričam priču o budžetu, razvojnom planu ili nekom drugom aspektu poslovanja?
Ako se na trenutak udaljimo od umetnosti i približimo poslovnom svetu, onda za storytelling možemo reći da je to način organizacije informacija, koncipiranja i prenošenja poruka i komuniciranja. Ako ovako sagledamo stvari, da li naš junak može postati novi proizvod koji treba da upotpuni portfolio? Da li to može biti kompanija koja je zauzela adekvatan stav prema svojim zaposlenima tokom zdravstvene krize? Da li to može biti budžet koji će izdržati sve pritiske skraćivanja i rastezanja? Ja verujem da može.
Kako se konstruiše dobra priča, bez obzira na to šta je tema i materijal kojim raspolažemo?
Često me pitaju kolege, saradnici, ljudi koje tek upoznam u svom poslovnom okruženju, kakve veze ima moje obrazovanje iz oblasti pozorišta i filma sa onim što radim. Na ovo pitanje imam nekoliko opštih odgovora, ali i jedan vrlo konkretan. Ja tokom cele svoje karijere primenjujem scenarističke tehnike konstruisanja priče i pisanja scenarija na prezentacije i projekte koje radim. Budući da sam ove tehnike četiri godine intenzivno vežbao, one su postale sastavni deo mog procesa o kome ja ne razmišljam mnogo, ali verujem da mogu biti korisne i za sve koji žele da unaprede svoju veštinu pričanje priča.
Prvi korak je određivanje teme i ideje. Tema je u osnovnim crtama ono čime se priča bavi, a ideja naš pogled na temu, odnosno ono što tom temom želimo da prenesemo i kažemo. Tema poput zabranjene ljubavi, može biti ispričana sa mnogo različitih ideja. Može da govori o tragici društvenog i porodičnog konteksta u kome se ljubav dešava, a može da govori o rasnim i verskim problemima jednog društva.
Nakon što su određene i jasno definisane tema i ideja, pristupa se kreiranju storyline-a. To je, da budemo potpuno jasni: šta ćete konkretno ispričati. Sled događaja. Bez suvišnih detalja, bez elaboracije o likovima i kontekstu. Kao što u prodaji postoji elevator pitch, tako i ovde možete zamisliti da imate na raspolaganju vožnju od prizemlja do petog sprata da ispričate nekome šta se desilo u vašoj priči. Ovaj korak je izuzetno bitan, jer na njemu prvi put testiramo da li naša priča ima početak, sredinu i kraj. Ukoliko nema, uštedećemo sebi mnogo vremena, ako tu grešku ispravimo u ovoj fazi.
Sledeći koristan korak je scenosled. Ovo je prvi trenutak u kome priču delimo u celine. Na segmente i u scene. Ovde smo prvi put u mogućnosti da sagledamo ritam i dinamiku, protok vremena, strukturu i način na koji delovi korespondiraju sa celinom. Ovo je takođe prvi trenutak u kome priču možemo sagledati u obliku koji je blizak onome koji će biti stavljen pred slušaoca, publiku. Ovu fazu u velikoj meri možemo porediti sa Power Point prezentacijom nekog projketa. I važan savet koji se često zanemari i kod prezentacija je da ne treba scene u scenosledu opterećivati suvišnim detaljima. “Manje je više” svakako važi u ovom slučaju, jer smo tek na pola puta.
Za detalje ima prostora u narednom koraku koji zovemo treatment. Ovo je trenutak da u priču ubacimo sve što želimo. Ovo je trenutak za kreativni brainstorming, bilo sa samim sobom bilo sa mentorom, saradnicima, kolegama… Ovde možemo da vidimo detalje koji su samo nama važni, da dopišemo desetine rečenica koje samo nama imaju značaj, da isprobavamo različite opcije, da se igramo… Ova faza je izuzetno bitna, jer je jedina u kojoj, u ovom strogom procesu kreiranja priče, sebi dajemo svu slobodu. Treatment u najpozitivnijem smislu možemo posmatrati kao kantu u koju ubacujemo sve. Biće tu i đubreta, ali će biti i zlata.
Nakon ovoga prelazimo na kreiranje finalne verzije priče koja je očišćena od svega nepotrebnog i suvišnog, od digresija koje nikuda ne vode, od dosadnih delova koji su nama važni, ali smo kroz proces videli da ih publika neće ceniti, od svih poštapalica i zakrpa. Dolazimo do priče koja je pročišćena, lagana i jednostavna i koja brzo nalazi put do srca slušalaca. Ova faza je istovremeno i ključni test za našu sujetu, jer je svakome ko kreira nešto, najčešće vrlo teško da odbacuje ono što je kreirao, čak i kada vidi da mu tu nije mesto ili da ga ima previše. Moglo bi se reći da se najbolji pripovedači razlikuju od prosečnih ne samo po onome što kažu, već i po onome što ne kažu.
Jasno je da ovo nije proces koji se može prolaziti za svaku priču koju želite da ispričate u okviru posla kojim se bavite, ukoliko taj posao nije baš pisanje scenarija. Ali, kada prilike i vreme to dozvoljavaju, kada je posebno važno i bitno, ovakav proces može u značajnoj meri pomoći kvalitetu vašeg storytellinga, ali ćete i iz svakog procesa naučiti nešto za budućnost.
Tu, naravno, dolazimo do jednog od ključnih pitanja – da li se storytelling može naučiti ili je to nešto sa čime se pojedinci rađaju, a ostali su tu uglavnom da slušaju ili da nespretno pokušavaju? Ovu dilemu često imamo i kada razmišljamo o leadershipu i razvoju lidera. Kada je pričanje priča u pitanju, moram reći da određena urođena sklonost i talenat – ili kako god to nazvali – dosta znače. U svakoj većoj grupi ljudi, kolektivu, timu, u bilo kom kontekstu i životnoj fazi, naći će se neko ko svojim pričama privlači malo više pažnje od drugih. Neko koga ljudi slušaju i vole što ga slušaju. Takvim ljudima je sigurno lakše.
Međutim, promišljanjem i temeljnom pripremom, učenjem o strukturi priče i najvažnije – slušanjem dobrih priča – svako je u mogućnosti da svoje storytellerske sposobnosti pomeri sa tačke A na tačku B. Gde će se ta tačka B nalaziti zavisi od mnogo faktora. Recimo, broj odslušanih ili pročitanih priča u detinjstvu i mladosti. Iako se mnogo toga može nadoknaditi u kasnijim životnim fazama, presudni uticaj može imati koliko smo bili izloženi kvalitetnom narativu koji je podsticao našu maštu dok smo bili deca.
Da li od pomoći mogu biti treninzi i master classovi na ovu temu? Naravno. Ali, ukoliko niste u mogućnosti da ih pohađate, i samo čitanje kvalitetnih priča, vrlo često arhetipskih priča svetske ili domaće klasike, već se može računati u odličan trening. Čitanje ili gledanje, slušanje kvalitetne savremene umetnosti daće vam okvir za razmišljanje o novim strukturama priče. Upoznavanje sa novim tehnologijama pokazaće vam koliko inovacije mogu da pomognu da priča bude ispričana na najbolji mogući način. Izlaganje bilo kojoj vrsti umetnosti koja podrazumeva narativ je od izuzetnog značaja. Iako smatram da je nekada dovoljno u galeriji samo gledati umetnička dela i uživati u njima, najčešće uz ta umetnička dela idu i priče o njima i njihovim autorima. Isto važi i za kvalitetnu muziku i kompozitore.
Primena storytellinga može biti veoma široka, i može biti direktna i indirektna. U oblasti HR-a ili kako se danas to sve češće naziva People & Culture, indirektna primena je neograničena. Rad sa ljudima i rad na kreiranju kompanijske kulture prožet je pričanjem priča u svakom trenutku.
Direktno, najbolju primenu storytellinga možemo videti u dve oblasti: razvoju lidera i brendingu poslodavca.
Liderstvo, naravno, podrazumeva često obraćanje ljudima. Što je neko na višoj stepenici u hijerarhiji kompanije za koju radi, to obraćanje više prelazi na različite kanale komunikacije: veliki sastanci, konferencije, mailovi, video obraćanja, podkasti… Izvršiti uticaj na osnovne emocije slušalaca je u ovom slučaju obaveza, a ne pitanje izbora. Znamo isto tako da veliki broj ljudi na veoma visokim pozicijama, sa izuzetnim sposobnostima u mnogim oblastima, ne briljira kada treba da ispriča priču. Možda im baš predložena struktura i tehnika organizacije informacija i prenošenja poruka može biti od koristi.
Kada je u pitanju brendiranje i pozicioniranje poslodavaca, znamo da se ono odvija na mnogo različitih nivoa. Kroz organizovane kampanje, ali i kroz svaki kontakt koji kompanija ima sa potencijalnim kandidatima za posao. Jednom prilikom sam imao dilemu koji od dva ponuđena posla u dve različite kompanije da prihvatim. Uslovi su bili slični, industrije relativno slične, obe kompanije izuzetne svetske reputacije i sa brojnim nagradama za poslodavca godine. Međutim, moja odluka je doneta nakon što mi je direktor jedne od kompanija ispričao svoju priču kako vidi budućnost kompanije i zašto želi da ja dođem i radim kod njih. Nekoliko godina kasnije, potpuno različita po senzibilitetu priča moje sadašnje šefice prelomila je da radim za kompaniju u kojoj sam i sada.
Dobro ispričana priča nije i ne sme da bude obmana, ali može i mora da bude pomalo zavodljiva i da nas povede na novo i uzbudljivo putovanje u mislima i mašti. Danas kada kvalitetni kandidati za posao, koji imaju mogućnosti da biraju (u nekim industrijama više, a u nekim manje, doduše) oni očekuju mnogo više od liste uslova. Žele emotivnu konekciju, spremni su na emotivni pad, ako iza toga sledi emotivni uspon. Sve to mora da im predstavi neko ko poznaje umetnost pričanja priča.
A tu je i jedan značajan bonus. Ne onaj koji dolazi iz sektora compensation & benefits, ali za mene podjednako bitan. Ako unapredite svoje sposobnosti pričanja priča, unapredićete istovremeno i svoje sposobnosti slušanja. Možda je baš slušanje ono što često nedostaje u poslovnom okruženju. Ne zato što neko neće, već često zato što ne ume. Storytelling tu može biti od velike pomoći.
