U prethodne dve decenije vrednost kompanija premestio se tehnologije na dizajn i njegovu funkcionalnost. Fokus sa proizvoda premestio se na klijenta, a istraživanje marketinga potiskuje istraživanje iskustva korisnika. Dizajniranje usluga i proizvoda jednako je dizajniranju iskustava (experience design). Ovakva promena zahteva usvajanje novih modela razmišljanja i procesa rada.
Kako je design thinking transformisao Airbnb biznis
Godinu dana nakon osnivanja Airbnb-a (2009), onlajn platforme za izdavanje stanova putnicima, design thinking spasao je ovaj startap od bankrota. Pet godina kasnije, ista metodologija transformisala je njihov biznis model, udvostručila prihode i redefinisala ono što ćemo u budućnosti zvati putovanje.
U intervjuu za onlajn magazin Fortune, vlasnik Airbnb-a Brajan Česki, rekao je da su ljudi njegov glavni parametar uspešnosti: ¨Ukoliko se ljudima dopada ono što radim, verovatno će projekat izrasti u nešto jako popularno.¨
Na osnovu rezultata koje je novi pristup putovanju, poznat kao Airbnb Experiences, ostvario u prethodne tri godine, predviđa se da će kroz par godina o njemu pričati ceo svet. ta je inovacijski izazov koji je Airbnb tim bio spreman da prihvati je CEO Brajan Česki istakaojudi i njihova iskustva stavljeni su u centar poslovanja.
Danas se ovaj pristup dizajniranju prozivoda i usluga zove people-centered design i on polako postaje norma svih sektora delovanja. U okrviru HR-a, njegova primena usmerena je na zaposlene, te u tom slučaju govorimo o employee-centered design pristupu.
Razumevanje ljudi u uslužnom dizajnu kompleksan je proces koji zahteva izlazak iz zone komfora, dopuštanje disrupcije onoga što mislimo da funkcioniše i eksperimentisanje sa povratnom porukom koju nam šalju korisnici. S toga, možemo reći da su elementi inovacijske promene u slučaju Airbnb-a: istraživanje, disrupcija i eksperiment.
Istraživanje i dizajn
¨Bolje da imaš 100 ljudi koji te vole, nego milion onih kojima se samo dopadaš.¨ – Paul Grem
Prvi investitor Airbnb-a, Paul Grem, svojim savetima naveo je tadašnji tim da 2009. godine izađe na teren i bude blizu klijenata sa kojima radi. U jednom od svojih eseja, Grem kaže:
¨Ukoliko želiš da napraviš dobar dizajn, moraš da budeš i da ostaneš blizu korisnika. Moraš da kalibriraš ideje na stvarnim korisnicima konstantno, naročito na početku. Jedan od razloga zašto su knjige Džejn Ostin tako uspešne, jeste zato što ih je čitala svojoj porodici.¨
Istraživanje (prva faza) u okviru design thinking-a, bazira se na onome što je korisnicima potrebno, ne na onome što žele. Distinkicja izmedju onoga što je potrebno (engl. need) i onoga što je poželjno (engl. want), vrlo je važna. Dobro rešenje nije ono što ljudi žele, već ono što im rešava problem.
Jedini način da se determinišu potrebe korisnika, jeste da se provede kvalitetno vreme sa njima u njihovom svakodnevnom, autentičnom okruženju. Metode koje se koriste za ovaj tip istraživanja jesu etnografija, posmatranje sa učestvovanjem, intervju, fotografija, video-etnografija, dnevnik korisnika i druge kvalitativne metode.
Kako Grem u svom eseju navodi, dobar dizajn jednostavno treba da bude dobar, ali ne i nešto novo. A dobro istraživanje mora da bude nešto novo, u smislu da daje uvid u problem koji je vredan rešavanja. Na taj način, dizajn i istraživanje imaju istu destinaciju, ali različite pristupe kojima dolaze do nje. Zajedno kreiraju prostor za inovaciju.
S obzirom da u prvoj fazi design thinking metodologije tim provodi vreme istražujući potrebe korisnika, društveni i kulturni kontekst problema, često možete čuti da se prva faza zove empatija.
Proces u kojem tim metaforično obuva cipele korisnika i pokušava da sagleda problem iz njihove perspektive (engl.user´s point of view). Broj faza može varirati, te u nekim prikazima može ih biti samo tri, nekada šest ili sedam.
Definisanje problema i određivanje izazova
U drugoj fazi design thinking metodologije dešava se definisanje problema na kojem će tim raditi. Uvidi prikupljeni istraživanjem u prvoj fazi analiziraju se i sumiraju u formi izazova (engl. challnge) koji tim treba da reši na najkreativniji i najefikasniji mogući način.
Design thinking nudi posebnu formu postavljanja izazova kroz rečenicu koja počinje sa Kako bismo mogli da… ili How might we question. Postavljanjem ovakvog pitanja otvara se više mogućnosti za kreativno rešenje.
U slučaju Airbnb-a, posmatranje i istraživanje iskustva korisnika pokazalo je da ono što korisnici platforme žele da plate jeste iskustvo, a ne samo stan na nekoliko dana. S toga, izazov tima bio je definisanje putovanja kao proizvoda kompanije.
Osoba u okviru kompanije zaslužna za disruptivno istraživanje bila je Rebeka Sinklar, lider tima za istraživanje iskustva korisnika. Ona je 2011. godine uvidela da se iskustvo korisnika dešava oflajn, a ne onlajn dok su na platformi i bukiraju određeni stan. Ovaj uvid pomogao je kompaniji da postavi vizionarsko pitanje: Kako bismo mogli da kreiramo putovanje kao porizvod Airbnb-a tako da ispunimo potrebe putnika i ugostiteljskih eksperata?
Ovo pitanje uključuje veliki broj aktera čije su potrebe takođe morale biti istražene i uzete u obzir. Design thinking pruža mogućnost mapiranja mreže aktera (engl. stakeholder mapping) i time takođe predstavlja holistički pristup rešavanja problema.
Ideacija i disruptivnost
Ideacija (treća faza) jeste momenat kada se od tima očekuje da primeni metode koje će ga dovesti do kreativnog haosa iz kojeg će kasnije biti odabrano samo jedno idealno rešenje. U ovoj fazi traga se za kvantitetom ideja koje ne moraju u datom trenutku da izgledaju kao realistična rešenja.
Poznate tehnike ideacije: brejnstorming (engl. brainstoming) i ludih osam (crayz 8´s). Nešto strukturisanije tehnike jesu SCAMPER, Storyboard i Journey Mapping (pomažu timu da identifikuje ¨rupe u sistemu¨ i da prepozna prostor za uticaj na mentalne modele korisnika).
Jedan od modela, koji timovi koriste kao parametar uz pomoć kog će odlučiti šta je najbolje rešenje u datom trenutku, jeste Mamfordov model koji prati tri kriterijuma: originalnost, kvalitet i elegantnost rešenja.
Drugi model koji takođe prati tri elementa poželjnog proizvoda objašnjen je u knjizi This is service design thinking. Po ovom modelu ta tri elementa jesu korisnost, funkcionalnost i užitak (engl. utility, usability, pleasurability).
Prototip ili minimalni održivi proizvod (MVP)
¨Kada dizajniraš proizvod, praviš minimalni održivi proizvod koji ti je potreban da bi dobio povratnu informaciju.¨ – Brajan Česki, Airbnb CEO
Prototip je četvrta fazra design thinking-a. Reč je o prvom vidljivom rešenju koje nam omogućava da testiramo da li se ideja dopada ljudima za koje kreiramo.
U stratap svetu, prototip je nešto najsličnije onome što je poznato kao minimalno održivo rešenje (engl. minimum viable product). Poenta je napraviti nešto za mali broj ljudi, na način kao što velike kompanije rade. Tako dolazimo do povratne informacije o tome koliko dobro ponuđeno rešenje radi za ljude.
Ovom logikom vodio se i Brajan Česki kada je po prvi put plasira Airbnb Trips 2016. godine. Prošle godine (2018) Airbnbn Trips transformisali su se u dve kategorije: Airbnb Experiences i Airbnb Social Impact Experiences. Na ovaj način kompanija nastavlja da kreativno odgovara na izazov postavljen u drugoj fazi (definisanje problema). Ovo je pokazatelj da design thinking nije linearan proces, već da iteracijom tim uvek prelazi iz jedna faze u drugu i nadograđuje znanje i ideje.
Testiranje i iteracija
¨Ne želim da kažem da dobar dizajn zahteva da jedna osoba misli o svemu. Nema ničeg dragocenijeg nego savet nekoga čijem sudu veruješ. Ali nakon što je ceo proces zamišljanja završen, jedna osoba mora da odluči šta će zaista biti učinjeno.¨ -Paul Grem
Testiranje (poslednja faza) obavlja tamo gde bi proizvod ili usluga bili inače implementirani. Jedna od glavnih karakteristika design thinking metodologije jeste pravljenje što više grešaka, a ne njihovo izbegavanje. Cilj je da se iz svih grešaka što više nauči pre nego što se usvoji novi koncept rada.
Svrha finalne faze procesa jeste da smanji šanse od novčanog gubitka ulaganjem u proizvod ili uslugu koju niko neće želeti. Zbog toga je važno da se test ne obavlja sa mamom, tatom i prijateljima koji će nam u 99% slučajeva reći da im se proizvod dopada i da odlično radi.
Dobar vodič za testiranje ideje jeste knjiga The Mom Test: How to talk to your customer and learn if your business is a good idea when everyone is lying to you. Tehnike testiranja mogu biti intervju, fokus grupe, posmatranje interakcije klijenta sa proizvodom, AB testiranje itd. Testiranjem generišu se ideje o tome kako bi proizvod ili usluga mogli biti unapređen već u ranoj fazi razvoja projekta, te testiranje neretko vraća tim na neku od prethodnih faza design thinking-a.
Zašto je organizacijama potreban design thinking?
Važno je razumeti da design thinking nije samo set koraka koji vodi do rešavanja problema, već i način razmišljanja i svojstvena oranizacijska filozofija. Koja može da odgovori na izazove sa kojima se društvo i planeta trenutno suočavaju.
Možemo reći da je uloga design thinking metodologije fasilitacija procesa transformacije organizacija ka modernijim oblicima rada, koji istovremeno zadovoljavaju potrebe zaposlenih, ali i potrebe klijenata.
Design thinking je metodologija koja zahteva kolaboraciju, razmenu i dopunjavanje ideja, tako da njena primena u organizaciji od samog starta poziva na inicijativu zaposlenih, na vlasništvo (engl. ownership) nad projektima i spontano generisanje kreativne energije koja se dešava aktivnom razmenom stavova, iskustava i znanja. Iza uspešne inovacije uvek stoje anagažovani zaposleni, oni kojima je istinski stalo da projekat uspe.
Način na koji design thinking ovo postiže, jeste davanja ravnopravnog glasa svakom članu tima. Diverzitet je recept za kreativnost i ovo je prvi problem koji organizacije rešavaju implementacijom design thinking metodologije.
Atributi design thinkinga jesu: ambivaltentnost, kolaborativnost, konstruktivnost i radoznalost, empatija i holizam, iterativnost i neosuđivanje tuđih stavova, otvorenost uma.
| Atribut | Značenje |
| Ambivalentnost | Prihvatanje stanja neugodnosti, jer je ishod procesa neizvestan i odgovori na mnoga pitanja neće biti jasni od samog početka. |
| Kolaborativnost | Rad sa kolegama sa različitim ekspertizama gotovo tokom celog procesa. |
| Konstruktivnost | Vođenje konstruktivnih sastanaka i izbegavanje raspravki bez cilja. |
| Radoznalost | Negovanje dečije radoznalosti za saznavanjem stvari koje su nam nepoznate. |
| Empatija | Sposobnost razumevanja tuđeg pogleda na problem. |
| Holizam | Uviđanje šire slike problema. |
| Iteracija | Spremnost na prihvatanje povratne poruke u procesu kreiranja novog proizvoda ili usluge. |
| Neosuđivanje | Izbegavanje osuđivanja ideje članova tima; diskutovanje na efektivnom nivou i nuđenje argumenata zašto bi drugačije bilo bolje. |
| Otvorenost uma | Prihvatanje i najluđih ideja i spremnost na rizik. |
Izvor: Baeck & Gremett (2011)
Tehnike timskog rada
Design thinking je timska igra. Svaki član tima tokom procesa implementacije projekta suočava se sa prevazlilaženjem najčešćih prepreka kolaborativnog rada: strah od pravljenja greške (ili što bi u Srbiji rekli: Samo da se ne izblamiram), nedostatak samopouzdanja, kreativni zastoj, hijerarhija i status, skrivanje u zoni komfora. Kako bi prevazišao početnu fazu nelagodnosti, design thinking poseduje set aktivnosti.
Dobar primer je tehnika obrnuti brejnstorming (engl. reverse brainstorming). Kako bi se tim opustio i što pre uplovio u razmišljanje o problemu, fasilitator najpre od tima traži da smisli što veći broj načina na koji bi proizvod ili usluga mogli da budu još gori. Na primer, pitanje – kako da osvojimo našeg prvog klijenta, može da glasi:
¨Razlozi zašto klijent ne bi kupio naš proizvod?¨ Ili pitanje u vezi sa radom u timu – kako bismo mogli da budemo usklađeniji kao tim, može da se obrne u: “Kako bismo mogli da budemo sasvim neusklađen tim?”
Ovo je zabavan način da tim počne spontano da komunicira, kroz smeh i nadogradnju destruktivnih ideja. Sa druge strane, ekstremne ideje mogu da inspirišu sjajne inicijative za rešenje problema, jer tim počinje da misli bez stege i odgovornosti, što ga lakše uvodi u razmišljanje o široj slici izazova na kojem radi.
Design thinking uzima u obzir i činjenicu da su u timu neretko introvertne osobe kojima nije lako da kažu u grupi kako se osećaju ili šta misle o određenoj temi. Zbog toga su dostupne varijacije brainstorming-a, kao što je tihi brejnstorming, brainwriting i sl.
Design thinking kao komunikacijska strategija
Ma, mi već znamo šta oni misle i znamo mi dobro šta ne valja!
Ova rečenica neretko se čuje u komunikaciji sa nosiocima projekata gde je reč o centralizovanom modelu u kojem najčešće jedna osoba ili mala grupa rešava probleme sagledavajući situaciju samo sa jedne tačke gledišta. Ovo je siguran recept za nezadovoljstvo, stagnaciju i ogroman pritisak na zaposlene. Kako design thinking rešava problem komunikacije između internih i eksternih aktera?
Kao što sam već naglasila, design thinking u centar svakog projekta stavlja osobe, klijente i zaposlene. Zbog toga mu se često pridodaje epitet human-centered, people-centered ili customer-centered. Ono što ljudi misle, osećaju, kako interaguju sa proizvodom, kako pričaju o njemu, šta rade sa proizvodom jednom kada odluče da ga izbace iz upotrebe, su aspekti ciklusa koji postaju važni za poslovanje.
Za holističko sagledavanje ovako kompleksnog ciklusa, potrebna je komunikacija između velike mreže stakeholder-a, odnosno aktera procesa: zaposleni, klijenti, korisnici, partneri, bivši korisnici, potencijalni budući korisnici itd.
Odgovor je jednostavnost i uprošćavanje šire slike. Jedna od metoda jeste stakeholder mapping i customer journey mapping ili kod zaposlenih, employee journey mapping. Ove mape omogućavaju timu da sagleda sve aktere koji su u igri u kom momentu igraju najvažniju ulogu, kako to rade. Sa druge strane, customer journey mapping vizualizuje svaki korak koji korisnik čini kako bi došao do proizvoda.
IKEA već godinama sprovodi etnografska istraživanja sa svojim korisnicima ne bi li što bolje razumela šta im je potrebno u datom trenutku, ali i u budućnosti. Na ovaj nači pružaju poverenje i posvećenost klijentima, kao i plasiranje proizvoda koji su prilagođeni tržištu i korisnicima.
Kako je postalo evidentno da je uspešno poslovanje jednako zadovoljnom timu zaposlenih, employee journey mapping ili mapa koja vizualizuje iskustvo zaposlenih, pojavila se kao dodatna metodologija za HR profesionalce.
Mapa iskustva zaposlenih predstavlja skup svih iskustava zaposlenog od momenta kada on saznaje za kompaniju, preko njegove prijave za posao, intervjua, onboarding faze, pa do samog napuštanja kompanije. Kao i mapa iskustva korisnika, crtanje mape iskustva zaposlenih počinje istraživanjem i prikupljanjem solidnog seta podataka koji pomaže razumevanju iskustva zaposlenog.
U ovom slučaju važno mesto ima menadžer tima, tim lider, HR tim, treneri itd. Vizualizacija iskustva zaposlenih počinje identifikovanjem svih faza interakcije zaposlenih sa kompanijom i analiziranjem svake faze iz različitih uglova.
Dekodiranje ponašanja zaposlenih, zahteva posmatranje, dubinske intervjue i siguran prostor u kojem je svako slobodan da kaže šta misli i kako se oseća.
Kao i bilo koji design thinking projekat, stavaljanje zaposlenog u centar iskustva, počinje kreiranjem persone koju zaposleni predstavlja (engl. emoloyee persona). Mapa iskustva zaposlenog, ukoliko sprovedena korektno, pokazaće motivaciju, ciljeve, mesta frustracije zaposlenog, njegove slabe i jake strane, izazove sa kojima se suočava i sl.
Ovakav uvid omogućiće HR timu da uvidi šta zaposlenog sprečava da ima najbolje moguće iskustvo onboarding-a i kasnijih vaza rada, te da pozitivno utiče na njegov celokupni performans, produktivnost i mentalno zdravlje. Finalizirana mapa iskustva zaposlenih može da izgleda kao na slici ispod
Design thinking jeste inovacijska i društvena tehnologija koja rešava biznis probleme, ali i metodologija koja uspostavlja organizacijske modele iznova. Njena primena u organizacijskom kontekstu ogleda se u neograničenom kapacitetu i zavisi samo od odgovornosti lidera organizacije. Znanje o ovoj temi postaje sve više dostupno ne samo na engleskom, već i na srpskom jeziku. Svedoci smo jednog uzbudljivog trenutka u istoriji rada koji donosi optimističnu ideju budućnosti. Ako se njegov početak zove Design Thinking, budimo njegovi pioniri u Srbiji.
