Maja Ninković: Data-Driven Recruitment

Regrutacija je izazov broj jedan za današnje HR profesionalce. Zahteva mnogo napornog rada, balansiranje između zahteva hiring menadžera i kandidata, veliku snalažljivost i mnoštvo tehnoloških izazova, a ishod – neizvestan.

Zapravo, u modernom biznis okruženju, posao regrutera više liči na posao prodavca nego HR stručnjaka, što retko ko zna pre nego što uđe u ovu struku. Ali zamislite proces regrutacije koji nije tako naporan, dugotrajan i neizvestan; zamislite da postoji veća kontrola, kako nad procesima, tako i nad samim ishodima regrutacije.

U ovom tekstu predstavljamo vam takav način regrutacije – regrutacija zasnovana na podacima (data-driven recruitment). Timovi koji se oslanjaju na podatke, činjenice i istraživanja prave bolje hiring odluke, smanjuju trošak i vreme potrebno za zatvaranje otvorenih pozicija i dovode do ciljanih unapređenja celog recruitment procesa.

Data-driven recruitment oslanja se na 2 odvojena, ali povezana analitička koloseka – generisanje metrika i generisanje uvida.

GENERISANJE METRIKE

Prva grupa analitičkih aktivnosti u data-driven recruitmentu odnosi se na HR metrike. Metrike su standardizovani načini merenja uspešnosti recruitment procesa i produktivnosti recruitment tima u jednoj kompaniji (poznate su još kao Recruitment KPIs).

Na primer, HR može prikupljati i pratiti različite metrike: koliko dana je u proseku potrebno za popunjavanje otvorene pozicije (time-to-fill), iz kojih kanala dolaze kandidati (source-per-hire), kolika je stopa prihvatanja ponuda (offer acceptance rate) i brojne druge pokazatelje zdravlja procesa i performansi tima za regrutaciju.

Neki HR analitičari ne smatraju metriku istinskom people analytics praksom – iako se slažemo da metrika nije rezultat dugotrajne analize i ne daje dublje uvide u funkcionisanje organizacije, one ipak imaju važnu ulogu u radu HR timova.

Šta je njihova glavna funkcija?

Recruitment metrika služi kao odličan sistem ranog otkrivanja problema, upozorenje da nešto nije sasvim kako treba u procesu regrutacije ili tzv. rekrutment „levku“.

Metrika vam neće reći zašto postoji problem, ali će služiti kao prvi pokazatelj promena u brendu poslodavca, neproduktivnih kanala za regrutaciju, loše osmišljenih oglasa za posao, neadekvatnih tehnika intervjuisanja, nekonkurentnih ponuda i slično. Organizacije koje prate i izveštavaju recruitment metrike su i do 50% uspešnije u zapošljavanju potrebnog talenta.

Da biste najbolje iskoristili metrike, treba izbeći „Pa šta?“ zamku. To znači da kada predstavljate metrike vašem timu ili višem menadžmentu, uvek vodite računa da komunicirate i kontekst za ispravno razumevanje i tumačenje tih brojki (Vi: „Naše prosečno vreme za popunjavanje pozicija je 65 dana“. Vaš CEO: „Pa šta?“).

Uvek predstavite svoje metrike kao poređenje sa benchmark vrednostima, na primer, sa drugim kompanijama u industriji („Naše prosečno vreme za popunjavanje pozicija je 65 dana, dok je prosek za našu industriju u ovom regionu 40. Možemo poboljšati naše vreme tako što ćemo uraditi to, to i to…“).

Takođe, pratite metrike tokom vremena (mesečno ili barem kvartalno) i sagledavajte ih odvojeno za različite timove („Naše prosečno vreme za popunjavanje pozicija je 65 dana. Ovo je povećanje od 46% u odnosu na prethodni period. Najduže vreme, 45 dana je prijavljeno u odseku Logistika, hajde da pogledamo dublje šta se tamo dešava.“

Neke od korisnih recruitment metrika uključuju:

Time to fill: Ukupno vreme koje je proteklo od datuma otvaranja pozicije do dana kada je pozicija popunjena. Benchmark koji daje SHRM iznosi 42 dana, ali ovaj broj varira u različitim industrijama i veličinama kompanija. Time-to-fill govori o brzini celokupnog procesa zapošljavanja, ali i o stanju na tržištu rada. Ova metrika ima značajne implikacije za budžet – što je duže time-to-fill, to je i trošak za kompaniju veći.
Time-to-hire: Vreme koje je proteklo od dana kada se kandidat prijavio za poziciju, odnosno ušao u recruitment „levak“ (poslao CV, popunio prijavu) do dana kada je pozicija popunjena. Ova metrika je dobar pokazatelj procesa unutar kompanije – koliko brzo recruitment i hiring tim mogu doneti odluku o datom kandidatu. Dugački time-to-hire je najveća pretnja uspehu regrutacije, jer najbolji kandidati brzo nestanu sa tržišta, često i za manje od 10 dana. U svim našim prethodnim istraživanjima, ovo je i broj jedan primedba kandidata – da ceo proces odlučivanja o prijavi predugo traje.
Application abandonment rate: Procenat kandidata koji započnu prijavu, ali onda odustanu u nekom koraku. Ovaj procenat možete izračunati uz pomoć web analitike za vaš sajt i tačno odrediti u kom koraku prijave gubite veći broj kandidata. Globalno gledano, ova stopa je zapanjujuće visoka, od 60-90%, što ukazuje na to da je većina prijava za posao danas nedovoljno prilagođena potrebama kandidata za lakoćom i brzinom procesa, kao i dostupnošću prijave na mobilnim uređajima.
Applicant conversion rate: Procenat posetioca sajta koji su postali kandidati (odnosno poslali prijavu za datu poziciju), u odnosu na ukupan broj jedinstvenih posetilaca tog sajta. Na primer, ako ste za određenu otvorenu poziciju dobili 1000 pregleda na vašem ili tuđem sajtu za oglašavanje, a sa tog sajta se prijavilo 10 kandidata, vaša stopa konverzije je 1% (prosek u Srbiji, na primer za IT poslove na sajtovima za oglašavanje je oko 2.5%). Ako je od toga 5 bilo kvalifikovano, qualified applicant conversion rate je 0.5%. Na osnovu vaših ulaganja u taj kanal oglašavanja i ove metrike, možete napraviti bolju odluku o isplativosti tih kanala za vašu kompaniju.
Applicant quality: Broj kandidata koji su prošli inicijalni skrining i bili pozvani na intervju, u odnosu na ukupan broj kandidata koji se prijavio za otvorenu poziciju. Stopa kvalifikovanih kandidata bi trebalo da bude bar 50%. Ako je niža, sagledajte oglase za posao, proces prijave ili svoje skrining procedure za potencijalne neusklađenosti u komunikaciji očekivanja od budućih kandidata.
Offer acceptance: Procenat kandidata koji su zvanično prihvatili ponudu od vaše kompanije. Visoke stope prihvatanja (90% i naviše) generalno ukazuju na to da je vaša ponuda konkurentna i da je doživljaj kandidata u procesu bio generalno pozitivan. Niže stope prihvatanja ponude znače da nešto nije u redu sa vašom strategijom u završnom delu procesa: nekonkuretna plata, nekonkurentne beneficije, nedostatak komunikacije i jasnih očekivanja i slično. U ovom slučaju, vrlo je važno da imate pristup benchmark analizama za vašu industriju, kako biste uporedili vaš paket sa drugim konkurentima na tržištu.
Source-per-hire: Naša omiljena metrika u People Analytics Hub-u. Ovo je pokazatelj odakle dolaze vaši kandidati – na primer, 60% dolazi od internih preporuka (employee referral programa), 20% od eksternih regrutera, 10% od oglasa za posao, i 10% od događaja koje ste organizovali. Ako sagledate iz kojih kanala vam dolaze najkvalitetniji zaposleni (ukrštanjem podataka iz procene učinka, na primer), u taj kanal možete više ulagati u budućnosti.
New hire retention rate: Procenat novo zaposlenih koji su ostali u kompaniji, u odnosu na ukupan broj novo zaposlenih, za određeni vremenski period (npr. 3, 6 ili 12 meseci). Ova metrika nam puno govori o kvalitetu procesa selekcije. Kada dobijete stope retencije, odnosno odlazaka, obavezno pogledajte u kom periodu gubite najviše novo-zaposlenih. Ako je većina odlazaka u prvih par meseci, udubite se više u kulturu, odnose sa nadređenima i kolegama, zadatke na poslu i slično. Sa druge strane, ako se većina odlazaka dešava posle godinu ili dve, sagledajte mogućnosti za napredovanje ili povećanja plata.

Praćenje metrike tokom vremena je izuzetno važno. Ne samo da ćete moći da uočite određene trendove, već ćete moći i da pratite uspeh promena ili pilot projekata koje ste implementirali u cilju unapređenja procesa.

Na primer, recimo da oglasi na portalu generišu u proseku 1000 pregleda, ali vam donose u proseku samo 5 prijava po poziciji (stopa konverzije od 0.5%, što je prilično nisko). Na osnovu ovih pokazatelja, možete odlučiti da modernizujete oglase za posao, da napišete bolji tekst, da bolje brendirate oglas, dodate fotografije ili video snimke, skratite proces prijave i slično.

Prateći ovu metriku u narednih nekoliko meseci, pod pretpostavkom da se ništa drugo nije značajno promenilo na tržištu, možete da procenite da li su ove promene bile uspešne ili problem niskog odaziva leži negde drugde.

GENERISANJE UVIDA

Drugi analitički pravac se odnosi na generisanje uvida, odnosno sprovođenje istraživanja koja će vam pomoći da što bolje razumete ciljne grupe koje regrutujete. Zašto je ovo važno?

Poznavanje ciljne grupe koju želite da zaposlite, njihovih potreba, navika i interesovanja je ključno za dizajniranje uspešnog recruitment procesa. Da biste znali kako da dođete do kandidata, morate znati gde se oni kreću, koje kanale koriste, na kakve događaje bi došli. Da biste napravili privlačan oglas, morate znati šta vaše kandidate privlači, kakve poruke, koje beneficije, kakva kultura.

HR analitičari često rade istraživanja na svojim zaposlenima (interno), ali nemojte se plašiti da doprete i do eskternih uzoraka. Iako je mnogo lakše obaviti istraživanje sa vašim zaposlenima, ne zaboravite da su oni pristrasna grupa (pretpostavljajući da vole što rade u vašoj kompaniji), tako da je poželjno napraviti ravnotežu sa uzorkovanjem ciljne grupe i izvan vaše organizacije.

Candidate experience

Candidate experience, ili doživljaj kandidata se odnosi na sve to što potencijalni kandidati misle, osećaju ili kako reaguju tokom procesa regrutacije, od prvog trenutka kada postanu svesni vaše kompanije (otvorene pozicije) do trenutka kada dobiju (ili ne dobiju) zaposlenje na poziciji za koju su aplicirali.

Važnost dobrog doživljaja kandidata za uspeh regrutacije je ogromna. Prvo, kandidat koji bude imao loš doživljaj u bilo kom stadijumu prijave neće baš trčati da prihvati vašu ponudu. Drugo, i donekle mnogo važnije u današnjem transparentnom i digitalnom svetu, svaki kandidat je potencijalni employer brend ambasador (ili brend kritičar!) koji će svoj doživljaj podeliti sa najmanje 5 kolega ili prijatelja lično, a možda i stostruko većim brojem ljudi kroz digitalne mreže.

Kako možemo doživljaj kandidata izmeriti (jer ono što ne merimo, male su šanse da popravimo)?

Merenje doživljaja kandidata prvo znači identifikaciju tačaka dodira (touchpoints) i utvrđivanje koje tačke stvaraju pozitivna, a koja negativna iskustva za kandidata. Na primer, uradite analizu komentara na employer review sajtovima kao što su Ogledalo Firme ili Helloworld.

Da li će kandidat na osnovu ovih komentara formirati pozitivan ili negativan utisak o kompaniji? Kakvi su komentari vaših konkurenata? Kvalitativna analiza sadržaja može da vam da velike uvide u to kakav employer brand imidž vaša kompanija projektuje prema potencijalnim kandidatima, gde su vaši konkurenti slabi i koji su to aspekti vaših organizacionih procesa na kojima još morate da radite.

Jedan sjajan izvor uvida vezanih za proces regrutacije su vaši novozaposleni. Njima je ceo proces još uvek svež i pretpostavljamo da su radi da podele i neke vredne informacije o procesima regrutacije u drugim kompanijama.

Organizujte fokus grupe i pitajte ih: Zašto ste odabrali baš našu firmu? Šta vas je privuklo? Koji deo procesa regrutacije je na vas ostavio dobar, a koji ne baš najbolji utisak? Gde ste se informisali o kompaniji – preko kolega, interneta, prijatelja i koji od tih izvora smatrate najviše verodostojnim?

Analiza fokus grupa sa novozaposlenima može da vam pruži odlične uvide u snagu vašeg employer brenda, da vas usmeri na vaše konkurentske prednosti u odnosu na druge kompanije, kao i da definišete kritične tačke za unapređenje procesa regrutacije.

Recruitment „levak“

Jedan od načina da se razmišlja o doživljaju kandidata je kroz recruitment „levak“. Pozajmljeno od prodajnog levka, ovaj način sagledavanja procesa može biti vrlo koristan prikaz faza kroz koje kandidati moraju proći da bi dobili posao u vašoj kompaniji.

Na vrhu levka se nalazi Svest o kompaniji (Awareness).

U ovoj fazi kandidati postaju svesni vaše kompanije i/ili otvorene pozicije. U ovoj fazi je vrlo korisno znati gde su sve vaši kandidati čuli za posao ili kompaniju i kakvi su im utisci.

Ako radite istraživanje bilo koje faze levka, uvek pitajte kandidate kakva su pitanja ili dileme imali u svakoj fazi i do koje mere je vaša kompanija na njih dobro odgovorila. Ovi odgovori će vas voditi da kreirate pravu vrstu sadržaja za svaku od faza.

U ovoj fazi, employer branding je ključ – brending sadržaji treba jasno da objasne šta je to što čini vašu kompaniju atraktivnijom ili drugačijom od drugih poslodavaca u vašoj industriji. Da biste to uradili, vaš employer brend mora biti dobro definisan i autentičan, što znači utemeljen u realnosti onoga što vaša kompanija zapravo jeste (npr. inovativna, stabilna, agilna, ozbiljna, zabavna, orijentisana na rezultate, family-friendly, itd.).

Druga faza je Razmatranje (Consideration).

U ovoj fazi, kandidati rade sopstvena istraživanja – posećuju stranice za karijeru, stranice kompanije, traže od svojih prijatelja, porodice, kolega i bivših kolega da im daju svoje mišljenje, odlaze na Ogledalo Firme, Glassdoor, Helloworld i slične sajtove.

Na osnovu naših istraživanja, glavna pitanja koja kandidati imaju u ovoj fazi su: “Kako je zapravo raditi u ovoj kompaniji? Ko će biti moje kolege? Kakva je kultura? Šta ću tačno raditi – na kojim sve projektima i sa kojim alatima?”

U ovoj fazi, people analitika može da vam da smernice gde da plasirate svoje employer branding sadržaje – saznajte koji su najuticajniji izvori informacija za vaše ciljne grupe kandidata. Možda pronađete da se mladi više oslanjaju na mišljenja i komentare sa interneta, a da se stariji kandidati pouzdaju više u mišljenje kolega. Ovi podaci vam pomažu da oblikujete komunikacione strategije na različite načine za različite ciljne grupe.

Još jedna veoma plodna istraživačka aktivnost je procena korisničkog iskustva na vašem sajtu karijere – tu ćete saznati da li svojim potencijalnim kandidatima pružate pravu vrstu informacija o poslu i kompaniji i kakav utisak one ostavljaju na njih.

Treća faza je Prijava (Application).

Praćenje metrike u ovoj fazi može da vam ukaže na to da li postoji problem sa samim procesom prijavljivanja. Na primer, ako više od 60% ljudi odustane od započete prijave, to je signal da nešto nije u redu sa vašim procesom.

U tom slučaju, pričajte sa novozaposlenima – ili prođite kroz ceo proces prijave sa svojim HR timom – i identifikujte šta može biti problem: da li je proces prijave previše dugačak, previše komplikovan, da li je optimizovan za mobilne uređaje, da li su kandidati dobili „hvala“ na kraju procesa i slično. Nakon toga, možete održati radionicu sa zaposlenima gde će oni, kao predstavnici vaše ciljne grupe, predložiti kako taj proces može biti prilagođeniji njihovim potrebama.

Četvrta faza je Selekcija (Selection).

Ova faza se sastoji od skrininga, testova procene i intervjua. Mnoge metrike se mogu pratiti u ovoj fazi, ali najbolji uvide ćete postići razgovorom ili anketiranjem vaših kandidata o njihovim iskustvima sa ovim koracima selekcije.

Pružanje mogućnosti kandidatima za davanje povratnih informacija o ovim procesima je važno iz dva razloga: prvo, omogućava vam prikupljanje korisnih podataka o tome kako poboljšati procese; drugo, omogućava kandidatima da budu saslušani i, ako je potrebno, da „izduvaju“ svoje frustracije. Ako im se pruži prilika da to urade direktno, manje je verovatno da će to želeti da urade kroz ostavljanje loših komentara na employer review sajtovima.

Peta faza je Ponuda (Offer).

U ovoj fazi, najvažniji uvid je zašto izabrani kandidati nisu prihvatili vašu ponudu. Prihvatljiva stopa za offer acceptance ne bi trebalo biti niža od 70%. Obavite follow-up intervjue sa kandidatima koji su odbili ponudu ili im pošaljite kratku anketu.

Pitajte ih da označe razloge za odbijanje sa ponuđene liste (na primer, plata, beneficije, kultura firme, bolja ponuda u drugoj firmi, detalji posla, ili pak neki drugi, privatni razlozi). Kontaktirajte eksterne firme i nabavite benchmark podatke o tome koliko ste konkurentni na tržištu u odnosu na druge kompanije iz vaše industrije koje traže slične profile kandidata.

Podelite te rezultate sa hiring timom – ako imate hiring team koji ima sluha za unapređenja, ovi podaci su izuzetno korisni za kreiranje konkurentnih ponuda bez kojih ne možete očekivati velike recruitment uspehe.

U najmanju ruku, ako nemate mogućnost da merite ostale procese u recruitment levku, uspostavite follow-up anketu za kandidate na kraju celog procesa. U anketu obavezno uključite i Candidate Net Promoter Score kao odličan indikator doživljaja kandidata.

Pošaljite anketu svim kandidatima – računajte na odaziv od nekih 10-30%. Jedno opšte pravilo: ako uspostavite odnos poverenja i transparentnosti tokom celog toka regrutacije, kandidati će vas iznenaditi svojom spremnošću da sa vama podele svoja mišljenja i načine kako se vaš proces zapošljavanje može poboljšati.

Slika 2: Candidate Net Promoter Score (Na osnovu vašeg iskustva sa procesom prijave za posao u našoj kompaniji, koliko je verovatno da biste nas preporučili kao poslodavca svojim prijateljima ili kolegama?“)

Za kraj, nekoliko važnih saveta koje dajemo našim klijentima koji žele da uvedu data-driven recruitment sisteme u svoje kompanije:

Sve počinje od dobre data strategije. Isplanirajte koje metrike želite da generišete i na koja pitanja da odgovorite. Onda napravite detaljan „data plan“ – od koga ćete prikupljati podatke, u kojim tačkama procesa, u kojim vremenskim intervalima, kako ćete ih analizirati i kome ćete izveštavati. Recruitment softveri, tj. Applicant tracking sistemi su fantastična investicija. Osim što vam omogućavaju da vodite prezicnu evidenciju i kreirate talent pool, većina ima odlične data reporting funkcionalnosti.
Nemojte potceniti moć kvalitativnih podataka. Mnogi, čak i iskusni HR analitičari se prestrave na pomisao analize fokus grupa ili individualnih intervjua. Istina, uloženo vreme zaista jeste veliko, ali dubina uvida koja se dobije iz kvalitativnih podataka je vredna svakog uloženog minuta.
Segmentirajte svoje ciljne grupe i kreirajte različite pristupe za svaku. Vaši potencijalni kandidati nisu homogena grupa – potrebe i očekivanja kandidata se znatno razlikuju u zavisnosti od senioriteta, vrste posla, stadijuma karijere i drugih karakteristika.
Data-driven recruitment mora biti zajednički napor svih stejkholdera u organizaciji. Ako nemate podršku višeg menadžmenta, uspeh ovakvog načina rada je vrlo neizvestan. Gradite poverenje i buy-in kroz edukovanje i osluškivanje potreba, organizujte interne događaje i delite primere dobre prakse. Korišćenje podataka i people analitika su neizbežna budućnost HR funkcije i nužne za kreiranje konkurentnih ponuda poslova i modernih recruitment procesa. Srećno!