Employer BrandingStrategic HRTalent

Aleksandra Fuštić: Employer Branding – Nova biznis funkcija

Prije čak osamnaest godina The Economist je sproveo anketu među svojim čitaocima i otkrio da čak 61% njih poseduje svijest ili znanje o temi employer brandinga. Kada se na to doda podatak da je to potvrđeno kod 41% profesionalaca koji se HR-om uopšte i ne bave, može se doći do zaključka da je čak i tada bilo jasno koliko je ova oblast značajna. Ovo nam ukazuje na to da je tamo negdje postojala svijest o tome da je način na koji kompanija komunicira i tretira svoje zaposlene, vrši procese zapošljavanja, sprovodi svoju misiju i viziju, omogućava rast i razvoj vještina, znanja i kompetencija, unaprijeđuje se digitalno i tehnološki, prati trendove, omogućava balans između poslovnog i privatnog života zaposlenih i slično jedan novi segment sa ogromnim potencijalom da postane neophodan svakom biznisu. Malo ko je tada znao da će EB vremenom izrasti u kompleksan model koji će obuhvatati mnogo više od strukture zapošljavanja i nivoa zadovoljstva zaposlenih u kompaniji. EB će postati čitav ekosistem segmenata koji čine kompaniju.

Kako je to krenulo?

Krenulo je od HR-a. Sa nedostatkom kvalitetnih kandidata na tržištu rada kompanije su razumjele značaj predstavljanja samih sebe kao idealnih poslodavaca. Postalo je važno istaći benefite koji se nude i razumjeti način na koji se razvija candidate journey koji se više nije ogledao u tome da se oglasi konkurs na koji će se kandidat prijaviti i eventualno zaposliti. Kandidati su sada željeli da izgrade odnos sa samom kompanijom i prije nego što se oglas objavi. Ovo saznanje podstaklo je dinamiku razvoja načina na koji se kompanije predstavljaju potencijalnim, ali i postojećim zaposlenima.

Šta je to obuhvatalo? Neophodno je bilo unaprijediti postojeće (ili inkorporirati ukoliko ih nije bilo) principe: pojednostavljivanje procesa zapošljavanja, bolje strukturisani intervjui, uvođenje onboarding-a, sistema mentorstva, procesa razvoja i zadržavanja talenata, uvođenje boljih benefita (kasnije i mogućnosti za tailor-made benefite), uvođenje Reward & Recognition procesa i slično. People & Culture segment postao je izuzetno važan dio kompanije u želji da se približi ideji idealne kompanije za profil kandidata kakav joj je potreban da unaprijeđuje svoje poslovanje.

Kada se desio marketing?

Za početak, pod marketingom se ne misli samo na način na koji kompanija oglašava potrebu za kadrovima ili kako izgleda njen profil na društvenim mrežama. Marketing je imao važnu ulogu u oblikovanju percepcije koju su kompanije stvarale o sebi u želji da privuku odgovarajuće kandidate. Pristup Kompanija na prvom mjestu je kroz Employer branding postavljao kompaniju na vrhu jedne piramide u kojoj je centralno pitanje bilo „Zbog čega TI želiš da radiš za NAS?“ Kandidat je morao da dokaže da je vrijedan datog radnog mjesta. Ovakav pristup je govorio „Ukoliko te zaposlimo – kompaniji može biti bolje“.

Marketing (u svom najdubljem i najširem značenju) je pomogao da se piramida okrene. Kompanije su postale usmjerene ka kandidatu odnosno zaposlenima kroz pristup „Hajde da ti pomognemo da nas razumiješ i upoznaš“. Ovim pristupom kompanije sada žele da pomognu kandidatima da brže i lakše donose odluke o tome da li žele da se prijave za rad i zaposle. U moru informacija koje su se vremenom gomilale na tržištu rada bilo je važno izgraditi profesionalan imidž jedne kvalitetne kompanije kojoj kandidat može vjerovati. Povjerenje je postalo važno i ovo je bilo izuzetno značajno za pasivne talente koje je trebalo privući. Ovakav pristup je govorio „Ukoliko te zaposlimo svima može biti bolje – i tebi i nama“.

Kasnije su u marketing jedne kompanije ulazile sve interne i eksterne aktivnosti i procesi koje je kompanija obavljala a koji su mogli da daju neku sliku o njoj. Ukoliko kompanija razvija talente – to je sjajno, privući će mlade ljude, ukoliko je prepoznata na tržištu – to je sjajno, ima kredibilitet, ukoliko podržava projekte od značaja za zajednicu i to je sjajno – nije fokusirana isključivo na profit. Kako bi kompanija sve ovo postigla neophodno je bilo da primjenjuje “Hajde da ti pomognemo da razumiješ” pristup i na taj način izgradi kvalitetan EB kroz širok spektar aktivnosti koje je trebalo obaviti.

Da li je ovo zaista funkcionisalo?

Istraživanje sprovedeno u Brandingfor Influence studiji pokazalo je da su kompanije koje su praktikovale „Hajde da ti pomognemo da nas razumiješ i upoznaš“ pristup imale skoro četiri puta kvalitetnije prijave kandidata za oglašena radna mjesta. Cilj je bio da kandidati posjeduju već izgrađenu, kvalitetnu sliku o kompaniji i prije nego što se prijave na oglas za radno mjesto. Sada kada su rezultati pokazali da ovakav pristup donosi benefite i za jednu i za drugu stranu kompanije su počele da ulažu u sljedeći segment: kanali komunikacije. Unaprjeđenje EB-a za neke kompanije značilo je mogućnost da se približi potencijalnim talentima na suptilne načine: sajmovi zapošljavanja, prisustvo u štampanim medijima (novinama, magazinima), prisustvo na važnim događajima na kojima se okupljaju njima odgovarajući profili kandidata, sponzorstva i ukazivanje podrške događajima od značaja za zajednicu i prisustvo na konferencijama i seminarima. Kompanija postoji i van medija i online formata i to je ovim pristupom bilo značajno pokazati.

Kada govorimo o zajednici, jedan plus za kompaniju u očima kandidata je svakako i činjenica da kompanija podržava projekte od značaja a takođe vodi računa o održivosti kada je u pitanju životna sredina. Ovo se posebno odnosilo (odnosi se i danas) na kompanije koje se bave proizvodnjom. EB je sada značio i vođenje računa o emisiji ugljen dioksida, ne-zagađivanje životne sredine, pametno upravljanje otpadom, doprinos zajednici kroz zasađivanje sadnica ili donaciju istih… Termin „društvena odgovornost“ je postao ustaljen u mnogim kompanijama čiji je cilj da pomognu društvo podržavajući ciljeve dobrotvorne prirode i na taj način dajući svojim zaposlenima ljepši osjećaj pripradnosti i svrhe. Društvena odgovornost kompanije pozitivno utiče na njen brend na tržištu rada i dugoročno podiže nivo lojalnosti zaposlenih.

Pored društvene odgovornosti, kompanije su počele da pridaju važnost balansu koji zaposleni imaju između poslovnog i privatnog života. Ovaj koncept je vremenom postao sve važniji pa tako danas imamo kompanije koje nude mogućnosti za roditelje da uzmu slobodan dan kako bi ispratili svoju djecu prvog dana škole, muškarci stiču pravo da odusustvuju sa posla nekoliko dana (ili nedjelja) kako bi se posvetili svojoj novostečenoj ulozi oca i podržali porodicu, majke dobijaju poklon paketiće za svoju djecu i slično. Za mnoge roditelje rad od kuće se odobravao sve više i prije aktuelne situacije sa pandemijom. Uloga HR-a je u ovom segmentu bila od izuzetnog značaja i ovo je kompanijama donijelo jedan vid marketinga kakav se ne može planirati niti predviđati. Riječ zadovoljnog zaposlenog je marketing koji nema cijenu a sve to zajedno utiče na percepciju kompanije u očima zaposlenog i, što je jednako važno, na pozitivan word of mouth koji spada u najznačajnije kanale putem kojih kompanije dolaze do talenata.

Šta je EB ekosistem dodatno obuhvatio?

Do sada smo razumjeli da EB nije isključivo zadatak HR-a niti marketinga. EB je spoj i jednog i drugog na jedan nezavistan način koji objedinjuje predstavljene segmente: životni ciklus zaposlenog, razvoj talenata, kanali komunikacije, fizičko prisustvo na tržištu, briga o zajednici, održivost.

Sa ubrzanim razvojem tehnologije pred kompanijama su bili i ostali veliki izazovi. Sa jedne strane neophodno je razmotriti postojeće digitalne procese i tehnologiju i unaprijediti iste kako bi mladim ljudima bilo zanimljvo i efikasno raditi u takvoj kompaniji. Sa druge strane neophodno je procijeniti nivo digitalne pismenosti zaposlenih, posebno starijih, i obezbijediti im kvalitetnu i konstantnu obuku kako bi se kolektivni nivo digitalne pismenosti u kompaniji održao na što većem nivou. Kompanije koje danas uspijevaju da se izbore sa oba izazova su one čijem će imidžu na tržištu biti dodijeljena zvjezdica „Mi smo savremeni“. To nam govori da je EB kompanije u nekoj mjeri zavistan od IT-ja. Potrebna mu je podrška da se ovaj segment unaprijedi, da se ide u korak sa tehnologijom i inovacijama. One kompanije koje su razvijale svoje zaposlene i svoju opremu i alate u korak sa vremenom su upravo one koje se mogu dičiti i nagraditi ovom zvjezdicom. Zar nije lijepo znati da će kompanija uložiti u vašu digitalnu pismenost i razvoj nezavisno od nivoa na kom ste trenutno? Ovdje još jednom potvrđujemo funkcionalnost „Hajde da ti pomognemo“ pristupa i otkrivamo novu funkciju EB-ja: unaprijeđenje tehnologije u kompaniji.

O kolikom EB ekosistemu mi zapravo govorimo?

Ogromnom. Zamislimo Employer branding kao sastavni dio biznisa koji u sebi sadrži podcjeline: zapošljavanje, razvoj talenata, marketing, tehnologija, održivost i strategije. Govorimo o jednoj kompletnoj funkciji koju možete rasčlaniti na mnogo više segmenata nego što možete u ovom trenutku zamisliti. Zamislite jedan biznis koji ne primjenjuje ništa od svega navedenog što pripada ekosistemu Employer branding-a. Da li takvom biznisu predviđate uspijeh?

Na kraju, tržište rada se ubrzano mijenja. Sa razvojem digitalnih kanala putem kojih kompanije mogu brže doći do potencijalnih kandidata i plasirati svoje priče o uspjehu i zadovoljstvu trenutno zaposlenih konkurencija postaje sve veća i jača. Snaga izbora iz ugla kandidata je velika i potrebno je minimalno vrijeme da kandidat stekne ili ne stekne povjerenje u kompaniju te odluči da li da se prijavi za posao. Povežite ovo sa velikom fluktuacijom radnika  i razumjećete značaj zadržavanja talenata i ulaganja u njihovo zadovoljstvo i privlačenja novih, “svježih umova” kroz hiljadu i jedan proces i alat kako bi poslovanje raslo i bivalo unaprijeđeno. Ovdje možemo da uvidimo snagu koju EB povlači za sobom ukoliko se kvalitetno sprovodi i suštinski razumije. Govorimo o EB-u kao biznis funkciji sa svim svojim procesima i segmentima na koje se može raščlaniti i ne možemo ga pripojiti isključivo funkciji HR-a ili marketinga. EB zahtijeva resurse, planiranje, procese. Kao takav, kompaniji može da donese stratešku vrijednost i prednost i vrijeme je da ga na taj način i posmatramo.

Povezani članci

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Back to top button